永旺直播走势图:趙鏡波:品牌非一日之功 公關非一時之需

永旺直播走势图趙鏡波:品牌非一日之功 公關非一時之需

【萧亚轩公布恋情】

我跟我的團隊也在聊↑∟,說做品牌公關的人還是很苦的⊙♂。好的內容的前提下↑,其實我們很重要的是要考慮傳播π♀,這個傳播我們做了個分層⊿,第一層就是讓必須看到的人看到〇,這點你們懂的♀,如果我們做了一個campaign∟♂〇,老闆沒看到∟⊙◇,老闆的朋友沒看到□π♂,他們不討論﹡∴♂,可能要打一個很大的折扣∵⊿?。其次讓希望覆蓋到的∴□π,就是我們的目標用戶♂☆,要讓他們看到〇。還有就是讓朋友的朋友看到▽∵,因為這個社會♂┊┊,不能說階層⌒,但是它一定是有圈層♀△,我們又這麼強調社交∟,一定要讓朋友的朋友看到♂⊿◇,一定要鼓勵用社交化傳播的方式去做◇。最後一點很有意思⊿π◇,是百度教給我們的☆□,就是要讓對手的用戶看到┊∟?,就是所謂的定向〇π⊿,具體怎麼定向◇♀♂?歡迎各位會後跟我們的銷售同學去聊一聊具體怎麼定向π?♀,但是這個一定是可以做到的◇。

基於這麼多考慮⊿♂∴,最終形成的資產是什麼﹡﹡?就是我們要做的東西⊿?π,我們要把我們的內容從品牌角度講進行資產化的運作□。所以我們今年也提出了自己的四個現代化的建設△⌒,就是影響力、年輕化、國際化和本地化這四個方向♂♂,依託于這四個方向〇♀,依託於我剛才所闡述的思考邏輯♀♀?,我們才去生產或者立項我們要做的事情∴,依次給大家解讀一下⌒∟﹡。

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最後跟大家分享一個啟發▽,這個啟發是什麼△⌒?也是前段時間有個企業品牌負責人找我♀♀,他跟我聊♂,我就不說哪個企業了◇〇,他說我們持續重金做了個IP∵↑,叫什麼什麼講堂☆∟,是跟飛在天上那隻鳥合作的↑,做了很多年?↑,重金♀∵,每年都是5000、6000萬的投入△,可能都不止﹡。但是他說□,我覺得有點問題⊿。我說你有什麼問題┊□∟?下面幾個問題△。他說我贊助個IP花了這麼多錢◇∴♂,我是冠了名了⊿?♀,但是好像跟我沒什麼關係□♂,我品牌想輸出的東西好像沒輸出出去◇?。這是一個↑﹡♀。第二個∟☆▽,這個項目除了那隻鳥之外還有愛奇藝在推?,可是也就這樣了∵□,怎麼放量⌒?第三個π◇▽,彙報好寫◇?,那麼多PV∟▽,那麼多播放量好寫♀〇,但是那只是紙面上的財富▽⊿♀,它怎麼形成我的資產﹡♂﹡?品牌的資產是什麼♂π☆?我做品牌最後是要夾私貨的⊿π,有可能想把粉絲變成觀眾♂,觀眾變成我的用戶▽﹡,我是要夾私貨的⊿,我夾不進去∵〇。這是非常好的問題⊿?☆。

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我們的企業業務線快速地擴張♂?,今天的新浪和10年前的新浪、5年前的新浪、2年前的新浪還一樣嗎π♀▽?它可能不一樣⊿□∴,但是我們從品牌公關的角度講∟☆♀,想把這個理念傳遞出去☆⊙△,是很難的事情⌒。第二個π∵,現在訴求越來越多♂⊙♂。比如說我們開個總經理辦公會◇〇,生產部門先彙報▽□?,這沒什麼好說的⌒⌒。銷售部門彙報◇﹡,也沒什麼好說的♂。一旦當我們市場品牌公關彙報的時候↑,大家都有意見∟∟↑,大家都說我產品挺好的⊙☆△,你市場做得不好♀⊙☆。銷售部門說我渠道搭得挺好的π⊿,你的品牌不行〇▽☆。這個時候就很複雜⌒◇,這是其一∴□♂。其二π⊿,品牌工作是一個很典型的什麼工作△?目標是無法量化的⊙,是感性的☆▽♂,老闆的訴求也說不清楚┊□π。然後⊿⊙,我們工作彙報的時候△∟,事實上也是個感性的東西∴?,也是很難量化的〇♂△。這個時候⊿△,當我們遇到這麼多問題的時候♂☆┊,如何讓我們再往前一步﹡♀♂?我覺得不光是我們新浪面對的問題⊿,可能在座的企業多多少少都會面對這個問題∴▽。

我們21年來有一大批非常忠實的用戶在溝通〇,我們覺得很好♂﹡,在我們眼裡新浪就是個英雄△。但是在客戶的眼裡和用戶的眼裡新浪跟我們想的是一樣的嗎∵□?跟我們看到的是一樣的嗎∴?我們做了一些調查∵▽⊿。

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除了情懷之外⊿↑♀,我們今年還是強調用文化去引起年輕人的共鳴☆,下半年我們會推一個項目叫「24節氣」﹡﹡♂,「24節氣」是怎麼解釋這件事情的〇?就是我們當跟年輕人對話的時候∴,文化、傳統、美食、歷史↑↑,都是很重要的一些關鍵詞↑,少了一個藝術♂⊙⊙,都是很重要的關鍵詞π♂π,所以這個項目我們在找一批藝術家幫我們籌備▽。我們會從24個節氣重新闡釋一下傳統文化∟▽♀,重新用藝術的方式來解釋它▽。舉個例子♂,冬至⊙♂,大家都知道冬至要吃餃子〇♂♂,但是你們知道嗎〇〇↑,在中國的農耕時代▽,冬至是一個非常重要的節日⌒,冬至之後就休息了⌒⊿∟,就玩了〇,因為冬天了☆,耕地沒有用了∴♂⊙,很重要的節日♂↑,一直要到立春﹡。冬至要吃餃子⊿□〇,除了這個之外♀◇□,冬至還有什麼故事◇♂┊?我們會用更多的海報、討論?♂,一個高端的訪談節目去聊這些節氣它是什麼∟┊↑,這些節氣和今天的結合是什麼♂♀,年輕人怎麼看它♂∟?同時我們會做一些很有意思的線下活動↑,比如冬至吃餃子⊿☆,我們做個餃子宴;比如秋分要登高△♀,那我們就在山上辦一個酒會⊿⊿π,談談中國的歷史∵∟♂,談談中國的文化;比如冬至的時候▽♂∟,快到年底了☆﹡?,我們去做餃子宴☆∴,討論討論中國的經濟明年怎麼發展△♂。無論什麼?,我們嘗試的是以藝術的方式來表達它◇。

同時新浪教育也做「心青年」∴,關注剛入大學的這批人↑♂,把他們的吃喝玩樂、實習等等都通過這種約稿也好☆,話題也好∴⊙,微博也好◇△,反饋過來↑☆,講述他們的故事?⊙♂。

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同時π,我們今年項目的升級π┊?,有時候我們還是因為我們已經做了這麼多屆了⊙﹡,因為已經選出那麼多人了▽,那些曾經獲選的非常知名的行業的翹楚級的企業家和今年有互動的、有對話的⌒⊙∟,就是我們以前講到的強互動π,剩下的是強周期∴,拉長整個傳播周期⊙∴,特別是當這「十大」獲獎之後∟,我們要加強對他們的報道☆∵∵,讓他們更驕傲∴◇♂,讓這個社會更了解或更理解我們為什麼選這些翹楚出來□◇♂,他們為什麼今年當選∵∴∵?我們會加強後續的一些報道☆♂。

首先是影響力?,新浪影響力也是大家的共識☆〇,是很強的□♂,但從品牌角度講我們還是要不斷地強化它△〇△,通過什麼方式強化它⊙┊?我們的編輯部門一年365天♂△,每天24小時在不懈地努力在做這件事情﹡∵▽。從品牌角度講⌒∟♂,品牌部門那就錦上添花了┊┊∵,畫龍點睛了〇〇♂。我們做的是什麼〇┊△?

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通過什麼方式⊿↑?對於品牌來說就是內容+傳播⊙,這個內容是什麼↑⌒△?從品牌角度講是想要傳遞的形像有所承載□,對於我們新浪來說∟∵♂,可能是一個特別報道◇,可能是個論壇﹡∟,包括今天CMO其實也是一樣♂☆⊙,對於其他企業來說↑⊙▽,可能是一張海報☆,可能是你們贊助的IP┊,可能是你們做的公關的campaign☆,甚至是一篇稿件⊿π?。

第一個就是我們用實力繼續去造就行業同類的IP標杆∴,「十大經濟年度人物」⊿,這個項目大家或多或少都知道△▽。這個項目源起是在電視時代是央視做的?,隨着時代的變遷∴﹡⊙,某種原因最後我們接過了這個大旗繼續做這個事情▽┊◇,但是在我們手裡面我們連續做了四屆?,在我們手裡面我們讓它煥發了青春⊙。從數字就可以看出來影響力是很大的∴∵,我們在微博上處於財經話題的第一名〇♂☆。同時π↑♂,這個項目對我們來說﹡〇┊,我們也輸出了我們的價值觀∴∟﹡,從品牌角度講┊♂☆,我們通過各種方式方法一直輸出我們的價值觀⊿﹡⊿,這個價值觀我們提了一個slogan就是「見證榜樣的力量□,傳遞時代驅動力」∴π。在過去的四年⌒□,不光是在網上☆↑,在活動現場我們也做了非常多的創新〇﹡,我們曾經把央視春晚的武術團隊請到現場??,我們曾經把愛樂樂團放到頒獎典禮現場?,其實每年我們都在創新□♂∴。那今年呢∟∴?剛才也談到了↑∟♂,這對我們品牌來說還是很難的事π♂,是因為很多項目每年都得推陳出新⌒〇△,絞盡腦汁☆。

同時┊♂∟,我們今年推出了ESG?,剛才慶旭總已經說過了⊙⊙∟,我就不再去複述了☆∴。今天我們也很強調本地化♂〇∵,因為我們有地方站體系□△,本地化更多的闡釋是什麼↑?是影響力的下沉□◇,我們希望把新浪的影響力通過各種方式把它做下去▽,做到三線、四線城市◇⌒∟。評選永遠都是快速實現影響力的利器□∟,今年我們會以新浪之力帶出區域影響力↑↑,我們動員了25個以上的地方站來做一個中國新經濟領航人物的評選π↑,請大家注意♀,叫中國新經濟領航人物┊,兩層意思△□┊。第一個⌒☆♂,我們覆蓋的是中型企業□∴,而且是新經濟領域里的中型企業⊙△♂,我們從受評對象已經開始做下沉了∵,以前我們覆蓋的都是高大上的一些企業家☆⊙,現在我們要做中小企業了▽⊿⌒。這是其一∟π。其二π♀,我們通過地方站把它影響力做透⊿。除了線上評選之外?◇,我們還會做一些線下TED演講π?∟,最後通過線下頒獎↑△。

對這個項目來說∵↑,我們分了三個維度來操作它△▽,個人、家庭和國家┊。但大家注意看我們的報道邏輯你會發現▽△⊿,我們其實一直在強調一個共鳴⊿,對個人來說我們做的是要做更好的自己↑∴,所以我們推出了一個賦能行動計劃⊿∴∴。對家庭來說⊙∴,你要有個美好的家庭♂,你的家庭生活要幸福⊙,所以我們推出了一個幸福行動計劃⊿⊿﹡。對國家來說是崛起的國家△,我們是個崛起的大國∴▽,要致敬∟∟,所以我們有致敬行動計劃▽π。從數字來講效果非常好☆∟⌒,我們話題啟動三天〇∵,除了傳統的報道之外♀π,我們一直在微博上、微信上用各種互動的方式在做♀,在微博上我們做了個話題?♂∴,它的閱讀量破了5億┊♂﹡。目前這個話題閱讀量破了139.5億⊿♀〇,討論破了3292萬⊿▽。為什麼有這麼多關注﹡♂?為什麼有這麼多討論∴↑?是因為我們的報道真的是有想表達的東西〇,有情感的共鳴♂,是接地氣的↑〇。接下來下半年我們會繼續把這個項目做到底┊?┊,大家可以看看⌒,下半年我們是要致敬這個了不起的時代♂π♀,我們做的事情都是有情懷的┊。

除了影響力之外⊙,我們今年很強調年輕化∵△,年輕化首先從內容角度講我們創造更多的跟年輕人對話的維度◇┊,同時也讓年輕人通過這些項目對我們新浪網有更多的認知┊↑。大家都知道跟年輕人對話☆〇⊿,其實流量明星是最好的介質﹡﹡π,對新浪也是如此▽〇♂。

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第二☆⊿,我們要拓寬界限∵〇﹡,讓新玩家、新人加入□∵?。比如說品牌年輕化▽⌒〇,但品牌年輕不只是對年輕人對話☆□,不是這麼簡單的事情↑△▽,而是說我們要拓寬整體界限△,在我們每個項目裏面、每個活動裏面?∴π,包括我們產品設置上☆〇∵,都要拓寬界限◇∵▽,從而贏得新的一些玩家加入□?。

同樣的♂,剛才也提到我們有1000多個政府的客戶∟,昨天還有個新聞是我們國家在大力倡導夜經濟↑〇┊,什麼是夜經濟﹡?不要把它想歪了〇☆﹡,其實是拉長了消費時長∟♂∴,因為白天都在上班┊♂,晚上要消費⌒◇∟,拉長了消費時長⌒,創造了更多消費場景☆。從這個角度講∟∴⊙,我們觀察到這件事情□,做了預判很重要∴⌒,所以說我們要去做一個全國城市夜經濟排行榜∟△,為政府締造出和影響力?。在這個基礎上我們很強調跟年輕人對話?,所以說我們還會去做一些給年輕人做的π△﹡,比如通過大數據來做一些城市潮流夜遊攻略π┊∟,讓年輕人對這個有一定興趣◇□▽。我們幾個內容共建⊙,是我們和地方政府一起做的♂┊?。

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接下來□∴,新浪財經、新浪網我們在全球的30個國家通過自建記者站以及特約記者的方式完成了整個報道的布局⌒♂△,同時我們有600個觀察團隊┊∴,這些簽約作家、頭部內容創作者等等保證了我們有非常高品質的一個內容♂∵◇。

強化印象我們剛才也提了ππ,我們整體策略里還是強化我們的影響力﹡﹡,我們是從門戶起家的〇♀,我們影響力是最大的﹡,我們是一個有品質的平台⊿◇,我們核心在這兒?♂,從而為我們的合作夥伴也好∴┊⊙,為我們用戶也好﹡⊙∵,創造一個更乾淨的、更有品質的、有質感的營銷環境⌒,這是一個共生共存的問題?∟。

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除了明星之外?⌒,針對年輕人來說﹡↑,我們覺得情懷很重要▽▽∟,現在的年輕人他是願意表達的﹡┊,情懷很重要△◇,所以我們今年春節的時候做了一個項目叫年味↑┊〇,那年味是什麼♀?年味是過年的味道嗎∟▽△?當然是⊙⊙,年味是喜慶的味道嗎△∟□?當然是☆⊿π,但是它不能夠引起共鳴∴,一個關鍵的事是能不能引起共鳴?⊿?所以我們編輯團隊用了很長時間總結經驗出來﹡♂,年味是什麼??年味是有一點點淡淡的憂傷∟,為什麼▽⌒↑?第一個長大了♂♂┊,第二個回家團聚了↑◇♀,它是有一點淡淡的憂傷ππ。

今天主體的分享就分享這麼多♂⌒♂,非常感謝大家△⊿∵。最後總結一下⊿∵,感謝大家聽我講了這麼長時間┊∴,「品牌非一日之功☆,公關非一時之需」?∴⌒。

最後π♂⊙,很重要▽,就是資產┊。這個資產不是書面的財富〇▽,不是PV□?,不是點擊▽∴☆,不是播放量π♂,而是資產┊。這個資產是什麼△?跟我們合作的企業〇,包括我們自己也是┊⌒,微博的粉絲、話題的運營、線上線下營銷的聯動↑。當我們的官方微博通過這種方式獲取一定量的粉絲的時候┊▽,他就是真正意義上的粉絲、你的觀眾〇,持續地影響⌒,遲早有一天他會成為你的用戶∟┊□。這個很重要♂┊∟,一定要有資產♂〇▽。這個總結報告、PPT不是書面財富?♀,還是要落到執行層系統?┊∵。這也是我們跟別人不一樣的地方∵。

最後⌒,其實我們有非常多的KOL的合作夥伴⌒△△,我們在各地簽了2070名KOL⊙▽▽,覆蓋的粉絲是2個億□。所以除了我們新聞客戶端⊙,除了我們財經客戶端∵▽∟,除了我們PC Wab之外∵,事實我們在微博和微信裏面通過我們的賬號┊,通過我們的公眾號覆蓋的粉絲影響力已經某種意義上再造了一個新浪□〇♂。這是我們眼中的新浪◇。

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說句題外話⌒▽⊙,70周年它是個大日子⌒∟,今年為什麼說它是個大日子∵☆□?首先它是整數年〇♀,等80年的時候我們還是不是在做這個工作是不一定的?△,但是今年是大日子π⊙,整數年♀∵。更加重要的是▽↑,今年的環境非常複雜π┊∟,我相信我們從媒體的角度講也好♂,從品牌角度也好⊿⊿,今年70周年給各位的建議是要關注這件事情↑△π,參与也許無所求♂♀,但是缺席可能是件很可怕的事情⌒∵┊,所以建議大家關注一下↑,不管怎麼做△□,但是70周年一定要關注這件事情┊π□,從品牌公關角度講是這麼闡述的〇。

我們策劃了個項目叫「新青年Forever Young」┊⊿△,這個項目主要是針對年輕人的?△⊿,或者說是針對現在社會中堅的人群□□,80后、90后☆,其實90后也不年輕了〇,90后也30了∴,90后是30嗎◇?數學沒學好π,對不起↑,反正也不年輕了◇⊙。我們提了個slogan叫信仰年輕♀♂,我們關注80后、90后◇,因為他們已經成為這個社會發展的中堅力量了⊿,是我們重點的客戶人群☆〇◇,我們鎖定新青年∟┊?。

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今天這個演講下面我去講一下我們思考的邏輯和維度π☆↑,希望對大家有所啟發∟π。我們也給自己品牌和公關定了一個目標△▽π,我們目標是什麼◇π┊?就是破圈π。剛才說了我們這是知名企業、馳名商標◇┊⊿,好像沒有馳名商標□♂⊿,但是我們肯定是個知名企業⌒☆⊙,我們有自己品牌影響力的範疇∴,有公眾對我們的認知△□〇,但是我們要破圈了∟∴□。破圈的目標是什麼♂?我們簡單分析一下?♀,第一個我覺得還是強調地位◇,讓老用戶↑△,讓我們的長期合作夥伴為自己感到驕傲┊↑,感到驕傲是什麼﹡☆∟?就是我們賦予的時代使命◇△,總是跟優秀的人、優秀的企業在一起是驕傲的♂∟。這是其一♂♂♂。

說了這麼多♂,其實我們做品牌的人♂π,真的是戴着鐐銬去跳舞的△∵∟,但是我覺得這也是精英的特點♂◇∴,能讓我們持續保持年輕的心態∴♂〇。

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新浪網新聞副總編輯兼業務發展部總經理趙鏡波在演講時分享到π,新浪的品牌戰略〇,是破圈⌒。那什麼是破圈〇,何為破圈☆┊?破圈之前需要更多的了解自己↑,了解別人怎麼看你的∵☆△。他表示◇,「品牌非一日之功♂┊,公關非一時之需」?∟∴。

今年我們要幹嗎﹡?今年﹡□◇,回到我們剛才闡述的邏輯?π☆,從我們自己的項目角度來講△,我們要有5個「強」?。第一♂,強定向∴,人群資源包的定向投放﹡〇,我們自己的項目我們自己怎麼做↑↑,投給誰◇♂⌒?曾經關注過我們項目的人↑π▽。這是第一層↑。第二層☆,關注過類似項目的人π⊿π。第三層▽▽π,關注這些候選企業的人〇◇π,員工↑┊。第四?﹡,關注財經話題的人□。

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我們要做深度的對話□∴,在某種意義上來講┊♂,它可能和那個什麼什麼講堂差不多⊙☆⊙,因為對話都是高精尖的人物♂∟,但是我們的操作方法是不一樣的▽,我們是五步法◇。

其次我們做了個飛亞論壇♂◇□,在香港辦的♂∵,評選了海外機構♂⊙,這個要感謝我們偉大的祖國崛起了∟〇π,現在如果這個金融機構它不關心我們大陸⊙﹡﹡,不關心中國的話☆□♂,它就很難說自己是國際金融機構♂∟□,所以我們在辦這個活動的時候報名非常踴躍☆⊿∟,影響力很大?♂◇。

除了四季微紀錄片之外□⊿,因為我們也談到了我們很強調互動∟,很強調和年輕人對話﹡⊿,真正的高手在民間♀,現在的年輕人是願意創作┊□,願意表達的ππ┊,所以我們要做一個vlog大賽⌒↑,vlog大賽賽什麼♀?請注意他們賽什麼⊿□,其實他的賽道我已經給他划好了♂☆π,就是我們的四季紀錄片的主題方向〇↑,不是你隨便去擴張到無限去做這個vlog大賽↑┊⊙,即使做vlog大賽⌒π,即使和年輕人對話↑,我也要輸出我的價值觀的◇⊿,你要在我划好的賽道里去表演﹡▽△,是這麼個邏輯♀π∴。

有了內容∵,有了傳播之後∵∟,我們要有的路徑是我們怎麼設置我們品牌欄目的思考邏輯◇♂?我們對品牌的思考邏輯就是從印象到認知△,到溝通△,從而最終形成我們的品牌資產π,品牌一定是要資產的∟♂⊿,一定要落在某個地方∴﹡⊙,一定是這樣的△。

最後□,節目做完就算了嗎∴⊿?當然不┊△,我要做長尾⊙◇,我要做內容深度的滲透☆▽□。因為當一期節目播出之後◇,它會產生很多討論點□,這個時候我們會做話題討論∟♂,把這個影響持續放長◇,做深、做透☆◇⌒,會做媒體矩陣推動◇π,會做線上、線下聯動↑◇,一個季四期、五期節目推出之後π△,我們可能會做一個季度的總結傳播∴⌒┊。同時我們也會用我們線下的海報做這些事情□⊙〇,因為我們有這方面的體系⊿↑。慶旭有一句話⊙,我印象非常深刻∴,他說我們現在可以做什麼事情∵⌒〇?今天在紐約廣場給你投廣告〇⊿,明天就在山東棗莊門口給你發傳單□♂,這就是我們在傳播上的影響力♂⊿。

其次⊙〇♂,我們會強調移動層〇♂,移動為王的時代∟∟,我們並沒有落後﹡?,我們其實建立了一個矩陣♂↑,我們有新浪新聞APP⊙,新浪新聞APP是個綜合的APP☆□⊿,除此之外我們在很多垂類也做了♂∴,有新浪財經APP、新浪體育APP∟?,包括剛才鄧總說的黑貓投訴∴,還有一個很有意思的〇?⌒,主要是跟年輕人互動的新浪眾測〇∴□。

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第二▽⊿┊,女明星比男明星更願意去討論一些什麼東西∟∟?更願意去說點兒什麼東西◇﹡??因為他們很害怕自己被別人說她是花瓶﹡△∵。所以下半年我們還會做12個女明星、女朋友▽∟▽,12個女朋友△,聽聽也是很高興的事情∵。然後在裏面我們會去做一些我們剛才說的價值觀的一些東西〇∟﹡,讓他們討論一些社會現象☆∵,讓他們討論一些能引起年輕用戶共鳴的事情↑。至於討論什麼∟ππ?暫時我也不知道⊙∴,如果各位有興趣我們可以聊一聊□π,把你們想討論的東西我們來討論討論?∵。

第三﹡,當這個節目真正意義上在線的時候π,我們會全線推動它π〇♂。我們的推動跟別人的還不一樣┊⌒,不是放那麼多位置▽,不是微博上放放就算了∴,我們要讓嘉賓和我們的欄目∴┊,和我們的品牌企業是要互動的◇□♂。

還有一個很重要的point是最下面的⊿☆♂,這個項目我們新浪當然可以∵∵△,但是我還是要拉大旗⌒π,我們跟全國工商聯、中國中小企業協會聯合主辦的♂,同時請了中歐工商學院給我們支持♂∵。我們希望通過這種方式把影響力做透⌒。其次⊿⊿,剛才慶旭總也提到了♂♂﹡,我們會把我們的資源朝地方上去灌輸〇〇﹡,把這麼多大V、名人♂▽,到地方做活動♀♂⊙。通過他們﹡,來觸達所謂的社區的、區域的高端人群⌒。

我們剛才說到它串的這條線是海報、討論☆☆,包括訪談節目∴◇﹡,它還是以美食為餌↑〇,以生活方式為形去跟年輕人互動⌒,這容易引起共鳴∵▽,引起互動▽。

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謝謝▽△⊿!新浪聲明:所有會議實錄均為現場速記整理△,未經演講者審閱♀∵♂,新浪網登載此文出於傳遞更多信息之目的◇┊,並不意味着贊同其觀點或證實其描述π﹡。

同時□,我們會做人群定向♂♂⌒,讓跟我們合作的夥伴一起去做全網分發↑。因為現在每個app也好☆,每一個平台也好↑⊙⊿,中間可能會有一些斷層△,所以我們會做全網分發┊⊙。

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為此♂,我們自己也梳理我們的產品線π,我們認為我們未來會聚焦于這三個維度去建立我們的品牌壁壘◇◇。基礎層↑﹡∟,就是我們新浪的PC∵⊙,因為我這個品牌它最終是需要支撐體系的π?,這個支撐體系就是我們生產的產品以及我們銷售的渠道和門戶∵,這個邏輯是基於我們產品產生的♂┊∵。基礎層就是我們PC和Wab∴⊙?,在這個層面我們是做得最好的□∴┊。

上半年我們談的男朋友⊿,時尚這條路線、流量明星這條路線☆☆。下半年談什麼⊿◇◇?下半年你們知道的∵,該談女朋友了↑∟∴,所以下半年我們會做這個項目☆∴,找12個不同風格的流量女明星來做這件事情□。但是下半年和上半年還是有區別的π∴♀,因為男女有別∴☆∵。剛才看那個片子大家可以看到◇π◇,那個型男其實是在耍酷↑┊,當時我們時尚的編輯跟我解釋為什麼是這個色調↑♀,那個轉的是什麼意思π,但是總體來說是耍酷⊙?∟。但是女明星我們換了一個邏輯☆⊿,因為男女明星特質不一樣◇△,男明星只有女粉絲♀◇,但是女明星她有男女粉絲↑◇,所以下半年我們開始做更多粉絲的女明星◇⊙。這是第一個不一樣♂♀▽。

對個人來說我們會用話題和欄目的方式操作⊙┊♂,有越奮鬥越美好π〇□,對於我們合作夥伴企業來說♂,我們推的一個叫美好生活的合伙人π。對家庭來說我們倡導〇〇◇,因為現在很多人都沒有長期地跟家人在一起♂,特別跟父母不在一起⌒♀,都在漂泊◇♂∴,在奮鬥♀,比如我們操作一封家書△⌒∴,我們去倡導跟媽媽合個影等等⊿◇,這都是很有情懷、很有共鳴、很互動的一些話題、一些欄目♂。

首先?〇,認知度很高的是媒體☆π∟,是門戶網站∵,它不時尚↑∴♀,我們是資訊□△♂,但是我們有點傳統△,有點老┊。而且∵?▽,很有意思∟?,總是把我們和雪地里打擺子的、樹林里亂竄的、天上飛的↑,還有個溜號去養豬的擺在一起♂↑,我覺得這個可能是中間有一個巨大的gap∴♂,這個gap就是從新浪角度講⊙♂⌒,我們做品牌公關需要去解決的問題◇◇☆。

年輕人剛才說了他們很重要的是需要表達﹡,所以我們也持續讓年輕人知道你在新浪這個平台里你是有發言機會的π◇♀,我們給你平台?∟◇,給你舞台♂⊙,你是有發言機會的∟∴,所以我們下半年會做vlog大賽⊙,剛才也多少提到了一些↑☆,但其實我們這裏還有新浪時尚、新浪財經都會做vlog大賽♂∵,切入點都是跟年輕人的生活息息相關的⊙。除此之外我們還有些產品未來會給年輕人做重點的品牌推出◇,比如新浪的眾測♂□,這是真正意義上一個完全互動的產品☆♂,它是把一些產品通過眾測的平台分發給年輕人┊♂〇,分發給那些對這個產品感興趣的人讓他們試用♂,試用以後把所謂的體驗報告發上來□π,這是純互動的一個東西π☆。

我們先立這個flag⊿,flag就是今天我們的目標〇⊿⊿,是個破圈▽⊙。但是說破圈的時候△﹡,我們可以看看破什麼圈♂⌒∴?這個圈是什麼□?怎麼破⌒?跟大家分享一下⊙⌒┊,今年是新浪財經的20年♀♂,對新浪來說是21年?┊♂,其實跟我們合作的企業♂π,很多合作夥伴都跟我們差不多☆,我們都是在行業里所謂的頭號玩家⊙,屬於TOP級別的﹡↑∟,這是第一個◇。

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但他們關心什麼∟?這個年齡段的人群很有意思♂π,高大上的他們關注?□,講述式的他們也關注?,但是能引起他們共鳴的其實是他們身邊的事情△∴⊿,所以我們提出了什麼∟?平凡的是最偉大的△,他們身邊發生的是最感人的∵⊿,所以我們要拍攝他們的故事π,而不是說又去採訪一大圈特別高端的人物┊,那是講述♂♀π,重要嗎♂?當然重要?↑,但是沒有共鳴⊙π﹡。有共鳴的是他們自己〇△。所以我們會推一個微紀錄片∵π∟,總的名字叫「為你加油」◇,但是請注意我們的操作手法┊┊┊,我們跟別人是不一樣的♂,我們是以季為承載的方式〇∵π,一季一季又一季△?▽,我們要做四季∟。比如從#趁我們還年輕#開始┊∵,這一季講述的是一個嘗鮮∴∟,趁我們還年輕有些沒有做的事情該做的趕緊去嘗試↑,趕緊做∟△。比如第二季做的#勇敢的心#┊∵△,第三季是#Hi♂,北京#□?,#Hi⌒∴,北京#是啥↑∟♂?我們以#Hi♂,北京#為開始□∵,以後我們可能#Hi∟,上海#、#Hi⊿♂┊,武漢#?⊿〇,好多Hi⌒π。它是說什麼⌒┊∴?就是在一線城市打拚的年輕人◇,他們現在是什麼狀況↑□☆。當我們Hi到了蚌埠的時候↑?▽,Hi到了黃山的時候⊿☆∴,Hi到了四線城市、五線城市的時候♂﹡,我們會去解讀現在很流行的一個詞叫「小鎮新青年」∵,可能他們的幸福感比各位想象得更高┊┊,咱們都在一線城市、首府城市、大城市待的時間太長∴〇,中國地域那麼廣袤◇,那些小鎮青年他們的生活是什麼狀況□?大家不是那麼了解♂,但是很有意思?∟,也許他們幸福感很高□⌒?。

除此之外人家沒有的我們要去做﹡⊿♂,因為這也是我們新浪優勢的體現♀┊☆。剛才提到了我們在全球有30個國家建了記者站□,有特約記者或者我們直接派了記者☆⊿。今年從我們的角度講∴,我們推出了文明的對話⊙□,我們有使命感的□,而且我們有國外那麼多資源⊿,所以我們推出文明的對話△☆π。目前文明的對話主要是通過對世界知名的博物館館長進行一系列訪談π?↑,通過這個角度切進去﹡⌒,但是它並不止步於此▽。接下來我們財經頻道、時尚都會做這件事情⊿∟,比如我們要去對話全世界所有的交易所﹡♀,去看世界(金融史的發展)π,因為文明不只是文化♂π,它有時尚♀,有經濟▽,有商業史、金融史等等〇↑☆,這種種加起來才是文明∵⊿□。我們會去對話全世界的交易所□,去看世界金融史怎麼發展的;我們去對話全世界知名的企業π,去看全球商業史是怎麼演變的;我們去對話時尚等等⊙☆。我們自己團隊有一個小的目標♀⊿♀,這個項目有不少企業是跟着我們一起出去的⊙◇,比如洋河﹡◇∴,我們把洋河的產品作為一個國禮送給了冬宮館長☆,冬宮是俄羅斯的△。同時∟,我們在以色列辦了交流酒會□,我們的目標就是要建立中外文化交流的橋樑∵,我們把酒會要辦到全世界的地標建築里去∵,我們是有這個能力的▽,但是也需要大家跟我們一起來做↑♀,歡迎大家和我們一起來做這個項目π┊▽。

新浪財經訊 8月23-25日♂?,由新浪財經主辦的「頭號玩家」2019未來品牌之路暨CMO特訓營在雲南西雙版納舉行⊿♂┊。

第三層π⌒⊙,就是互動的平台♀△♂,我們真的在上面發力還是很好的↑。剛才說的微博是我們自有平台△∵,我們在雙微一抖上◇,在某種意義上我們再造了一個門戶∴⊿〇。

其次☆,提高認知﹡∴□。剛才我說的第二part、第三part⌒□,它們已經不再是門戶的概念?↑﹡,我們還有一個很好的自有資產是微博⌒π♀,我們跟剛才說的那幾個是完全不一樣的◇∴?,但這個認知真的要通過很多我們的活動也好〇,我們的報道也好♂,我們自己宣傳的海報也好□,還有我們自己做的campaign也好♀?,要把它傳遞出去♀,這是需要我們去做的事情☆↑◇。

同樣的∵,我們和媒體深度合作的夥伴非常多♂┊☆,基本上覆蓋了目前的整個正規的媒體平台┊▽。這是其一△π?。其二♀∴﹡,我們有33個地方站∟π,包括中國大陸以及香港◇□,以及在美國∟,在國內應該有27個⌒〇♂。依託於他們〇□,我們在新聞客戶端以及Wap上有104個城市頻道♂π。同樣△﹡∵,我們服務了1700個地方政府▽↑⊿。1700個地方政府是我們新浪網的客戶⌒?▽,他們是在我們這兒花錢的客戶♂,這說明其實從品牌角度講∟∟┊,我們是受到了中國的中高端人士的高度認可△,政府都在我這兒花錢做廣告☆﹡?,同樣覆蓋了4500個重點企業◇◇。

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那什麼是破圈◇∴,何為破圈⌒?我們在想☆△☆,破圈之前可能更多的需要了解了解自己∴,了解了解別人怎麼看你的☆♀♂。首先我們看一下我們眼中的新浪是什麼樣的♀◇⊿。我覺得做品牌、做公關的人是一群特別可愛的人♂♀,特別有情懷的人∴∟,也都是自己品牌一個狂熱的粉絲∵▽∟。所以說當講這一part的時候↑,我覺得我還是很驕傲和自豪的⌒⊙♀,對於新浪來說⊙,這地方會有三頁跟大家聊一聊⊿。

我們在鄧總的團隊裏面〇⊿,新聞采編人員的佔比達到了52%∴☆,這個數據想說明什麼問題◇∟?這個其實是我們新浪網一個非常核心的競爭力▽∴,就是我們的資訊也是智能分發的♀△,但是我們的資訊都是通過專業的編輯團隊去編輯π﹡,去整合形成的▽∴。這是其一π,所以我們達到了7×24小時的覆蓋♂⊙〇。

在往屆里有個很有趣的現象♀∴☆,就是這些「十大經濟人物」他們得獎之後♀,他們的品牌和公關部門會投廣告也好▽♂,寫新聞稿推他們〇?。今年我們會統一地做一件事情⌒﹡,讓這些獲獎的人⊙π∴,得了獎之後他要更加驕傲得獎↑,他的朋友、他的對手都得知道這件事情⌒♂□,就是我們會在強定向和強覆蓋上今年會發力♀。剩下我們也會調動候選人的參与性⊿∟,不光是他〇,還有他的企業♂☆,他的員工⌒▽,將投票進行到底┊□。

國際化是我們一直強調的一件事情⊙∵,從國際化的角度講♂△,首先我們跟別人要做不一樣⊙,比如「人有我優」?◇∴,很多春晚◇,投資界春晚《巴菲特》△﹡,科技也有春晚《CES》♀□▽,時尚沒有嚴格意義上的春晚♂,但是它有個春晚期π,就是一個春夏國際女裝周♂,從紐約、倫敦、米蘭到巴黎π↑∴,這些都是我們長期做的項目▽□,但是每年都會有變化∴△▽,每一年我們都會做一些落地活動⊿,話題炒作⌒⊿♀,這都是不一樣的∴?,這些都是我們去做的事情♀。

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但對於國家來說我們是致敬♂π,比如我們新浪財經目前在做追夢人那個項目┊,通過對追夢人的系列報道來反映對國家的尊敬♂∴△。同時我們也會致敬(不同的人群)⊙⊙♂,因為一個國家的進步它是源於我們在座的每一個人⌒,中國的所有人一起努力國家才會進步↑∵,所以我們會致敬這裏面不同的人群◇┊∟,比如說老師⊿,比如說軍人、警察↑,致敬這些最可愛的人﹡。同時♀∵┊,好的企業其實也是我們致敬的對象⊿⌒﹡,所以說我們會倡導好的品牌的企業和我們一起來做這個美好生活守護者聯盟▽﹡。因為我們有這麼多地方站⊙,所以說我們也做了個百城致敬◇π。

第二↑↑∟,我們會在覆蓋上、傳播上△?,剛才有一個數據忘了給大家說♀⊿,我們在戶外有將近1個多億的資產∟♂,就是戶外廣告1個多億⌒,我們會用很多的戶外媒體來投放⊿↑∴。同時﹡⊿,因為我們有3000多個合作媒體♂〇∟,我們通過媒體來做這件事情♂∴。

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第二⌒▽,我們會做預熱⊿♂。預熱是一個懸念∵,我們會做話題∴?,我們會做欄目和合作品牌的互動⌒。我們會做海報﹡,我們會去做系列的宣導片?∟。

我們希望通過這些流量明星▽△┊,我不認識他⊙,但是據說很火∟,是流量明星的方式跟年輕人有更多的互動∟◇,讓年輕人知道新浪也是挺時尚的∵。那個片子其實我是沒太看懂的﹡♂,這裏面還是有植入的↑∟⊿,大家如果仔細看◇⊿,裏面有手錶、包▽♀,這是有些品牌的合作﹡⊙▽。

以下為演講實錄:大家上午好△。剛才主持人也說了今天我們分享的主題其實叫新浪的品牌戰略♂⊿↑。之前在這個CMO論壇上我們經常分享的是我們的營銷思路♀π↑,比如說品效合一我們都講過□♂♂,今天為什麼換個角度想聊一聊新浪的品牌戰略♀?是因為有一種場景其實大家經常會遇到♂▽◇,因為在座的都和我們新浪多多少少有些合作◇,對我們有些了解π⊿,我們的銷售同學以及我們的頻道同學跟大家溝通的時候經常會說這個項目是新浪的品牌項目♂▽⌒,這個活動是新浪的品牌活動π◇⌒,我們看看有沒有一起合作的機會♀⊿∴。今天給大家解讀一下﹡∵π,這麼多新浪的品牌活動π△,這麼多新浪的品牌項目它是怎麼誕生的⊙?我們思考的邏輯是什麼□?

我很快速的用一個項目跟大家解讀一下我們新浪是怎麼做的?⊙π,是怎麼跟別人不一樣的〇?有一套打法∴☆。我們今年要推一個高端的對話節目叫《至少一個小時》∟♀,慶旭總客串做主持人♂□△,未來你們會在這個節目里看到很多他的面孔♂▽,當然不會是每一期↑?♂,因為是客串◇﹡?。

第二個〇↑〇,我們都有不短的歷史了∟♀┊,比如說我們21年▽♂☆,伊利26年等等都時間很長┊▽。所以發展到今天∴□,我們做品牌的、做公關的會發現一個很嚴峻的現實♂△⊿,這個現實是什麼□△?用一個流行的話來說┊,今天對我們來說是一個最好的時代﹡♀,但是也是個最難的時代♂,對於品牌公關人來說↑♀⊙。為什麼∴∴?至少我們都還是知名企業∟◇,都還是馳名商標⊿π〇,這是好的⊿〇﹡。難的是什麼?┊∟?企業發展到今天♂,無論是我們新浪也好〇┊,還是在座的各位也好∴↑,對於企業的品牌來說已經變得越來越難講自己的故事∟,變得目標越來越多繁雜☆♀,怎麼理解◇?

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剛才第一part講了我們新浪產品用戶的基礎∵♂♀,第二part給大家闡釋了我們是怎麼達到這個訴求◇,第三part這個很重要♀,在某種意義上⌒﹡∟,我們通過這種方式已經再造了一個新浪┊π⊿。我們在門戶裏面有70個以上的微博大賬號π▽,我們覆蓋的粉絲有2.6個億♂。通過地方站┊,我們27個地方站?π,我們直接控制了1200個頭部的微博賬號∵?,只他們這些微博賬號單月的閱讀矩陣就達到15億♂⊿⌒。

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從數據的角度講⌒∴▽,我們到今天為止還是很強大的△△♀。各位可以看到∴π,我們社交+資訊♀◇▽,就是新浪網+微博┊△□,雙媒聯運﹡⊙,我們用戶規模達到5個億﹡?。新浪新聞的客戶端MAU是1.01億π,是TOP3↑﹡?,我們新浪財經客戶端是TOP1♂⌒∴。其實我們還有個產品┊♂,大家可能不怎麼用〇﹡〇,但其實有大量的用戶△♂□,就是手機新浪網◇,在這個產品領域里我們仍然是TOP1〇♂☆。這個怎麼做到的↑∵?給大家分享一下⌒♂。

剩下的♀〇,我們一直在持續借我們平台輸出我們價值觀〇△﹡,我們同樣對70周年來說π∴,我們也好◇,央視也好⌒∴,傳統媒體也好π〇♀,報紙也好∵,都在報道這件事情□∵,我們跟別人有什麼不一樣呢〇♀?我們在同質化的內容報道♂,同樣一個事情跟大家有什麼不一樣⊿?所以我們一直輸出我們的價值觀↑〇,我們今年提了一個叫美好生活□♀,美好生活不是我們提的⊿,是習大大講的◇⊙,但是我們認為它是一個今年傳遞價值觀很好的口號♂。

除了微博我們就沒有了嗎∟⌒〇?當然♀,我們一直也在做微信公眾號┊☆,我們有30個以上的微信公眾號▽□﹡,覆蓋的粉絲是350萬直接觸達?。同樣我們跟地方站一起∟♂?,主導了微信聯盟2000個以上的賬號⊿↑,覆蓋的粉絲是3490萬π。

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所以我們今天也算拋個磚□π,在CMO訓練營〇〇﹡,把我們對品牌、對公關的思考⊙,我們是怎麼做的□,跟大家分享一下□,所以說我們這個目標就是破圈♀∟△。

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有這麼多思考之後◇∟▽,我們還要考慮一些溝通方式↑,用什麼去溝通◇?對於我們來說↑♂,首先我們要保持一個新鮮感⌒,對資訊內容新領域開拓的新鮮感□□▽。剛才鄧總也談到了♂⊙〇,我們是國內第一家做EFS⊿□﹡。除此之外要強調我們的渠道∵♂,就是新浪總部+地方站〇⊙△,這點是未來推動我們再往前進一步的很重要的發動機⊙,我們會強調?。最後是一個互動的基因﹡◇,我們新浪其實還是有互動基因的☆⊿┊。

通過這五步⌒♂♀,保證我自己的品牌輸出π,保證和我合作的企業的品牌的植入和露出◇⊙。第一﹡,開門做選題會◇⊙。以前都閉門的⊿﹡♀,一幫記者、編輯就把採訪提綱定了◇,現在不是這樣☆♂,我們是開門做選題會▽♂,我們用數據做引導◇?,我們在微博上爬數據◇⌒,去看什麼話題是大家感興趣的∵,用戶關心什麼↑∵┊,通過這種方式∟,通過微博提前做溝通☆〇,我們讓用戶參與制作∟▽△。同時很重要的一點┊,剛才反覆提到我們做的項目都是以季為概念∴,一個項目一定會分季的♂☆,像老美的連續劇⌒,是分季的☆?,每個季的這個主題就是我想傳達出去的聲音△,只不過這些嘉賓是我舞台上的演員⊙。

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操作手法上我們繼續用大牌明星來做⌒∴⊙,但是這個時候因為過年了我們就沒有做流量明星了﹡∵?,做的是相對成熟一點的梅婷、劉燁?﹡,做了拜年♂∴┊,做了互動⌒⊿。從數字來講其實效果也不錯π〇。事實證明情懷是有效的?◇┊,所以說下半年我們繼續要打情懷牌▽♂〇。

把這個味道、這個情懷再轉移一次∴〇?,我們提的項目「家是開始的地方」⊿♂,這個項目是我們跟英菲尼迪一起做的π↑♂,為它打造成一個「年味製造官」┊〇,強調家是開始的地方∟◇,過年年味是有一點淡淡的憂傷∟。

中国·宝鑫集团有限公司是是乐清市文明单位,乐清市雁荡杯十佳明星企业,乐清市工商联(总商会)副会长单位,乐清市机动车维修行业协会的副会长单位。

本文标题:趙鏡波:品牌非一日之功 公關非一時之需

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趙鏡波:品牌非一日之功 公關非一時之需

【萧亚轩公布恋情】

我跟我的團隊也在聊↑∟,說做品牌公關的人還是很苦的⊙♂。好的內容的前提下↑,其實我們很重要的是要考慮傳播π♀,這個傳播我們做了個分層⊿,第一層就是讓必須看到的人看到〇,這點你們懂的♀,如果我們做了一個campaign∟♂〇,老闆沒看到∟⊙◇,老闆的朋友沒看到□π♂,他們不討論﹡∴♂,可能要打一個很大的折扣∵⊿?。其次讓希望覆蓋到的∴□π,就是我們的目標用戶♂☆,要讓他們看到〇。還有就是讓朋友的朋友看到▽∵,因為這個社會♂┊┊,不能說階層⌒,但是它一定是有圈層♀△,我們又這麼強調社交∟,一定要讓朋友的朋友看到♂⊿◇,一定要鼓勵用社交化傳播的方式去做◇。最後一點很有意思⊿π◇,是百度教給我們的☆□,就是要讓對手的用戶看到┊∟?,就是所謂的定向〇π⊿,具體怎麼定向◇♀♂?歡迎各位會後跟我們的銷售同學去聊一聊具體怎麼定向π?♀,但是這個一定是可以做到的◇。

基於這麼多考慮⊿♂∴,最終形成的資產是什麼﹡﹡?就是我們要做的東西⊿?π,我們要把我們的內容從品牌角度講進行資產化的運作□。所以我們今年也提出了自己的四個現代化的建設△⌒,就是影響力、年輕化、國際化和本地化這四個方向♂♂,依託于這四個方向〇♀,依託於我剛才所闡述的思考邏輯♀♀?,我們才去生產或者立項我們要做的事情∴,依次給大家解讀一下⌒∟﹡。

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最後跟大家分享一個啟發▽,這個啟發是什麼△⌒?也是前段時間有個企業品牌負責人找我♀♀,他跟我聊♂,我就不說哪個企業了◇〇,他說我們持續重金做了個IP∵↑,叫什麼什麼講堂☆∟,是跟飛在天上那隻鳥合作的↑,做了很多年?↑,重金♀∵,每年都是5000、6000萬的投入△,可能都不止﹡。但是他說□,我覺得有點問題⊿。我說你有什麼問題┊□∟?下面幾個問題△。他說我贊助個IP花了這麼多錢◇∴♂,我是冠了名了⊿?♀,但是好像跟我沒什麼關係□♂,我品牌想輸出的東西好像沒輸出出去◇?。這是一個↑﹡♀。第二個∟☆▽,這個項目除了那隻鳥之外還有愛奇藝在推?,可是也就這樣了∵□,怎麼放量⌒?第三個π◇▽,彙報好寫◇?,那麼多PV∟▽,那麼多播放量好寫♀〇,但是那只是紙面上的財富▽⊿♀,它怎麼形成我的資產﹡♂﹡?品牌的資產是什麼♂π☆?我做品牌最後是要夾私貨的⊿π,有可能想把粉絲變成觀眾♂,觀眾變成我的用戶▽﹡,我是要夾私貨的⊿,我夾不進去∵〇。這是非常好的問題⊿?☆。

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我們的企業業務線快速地擴張♂?,今天的新浪和10年前的新浪、5年前的新浪、2年前的新浪還一樣嗎π♀▽?它可能不一樣⊿□∴,但是我們從品牌公關的角度講∟☆♀,想把這個理念傳遞出去☆⊙△,是很難的事情⌒。第二個π∵,現在訴求越來越多♂⊙♂。比如說我們開個總經理辦公會◇〇,生產部門先彙報▽□?,這沒什麼好說的⌒⌒。銷售部門彙報◇﹡,也沒什麼好說的♂。一旦當我們市場品牌公關彙報的時候↑,大家都有意見∟∟↑,大家都說我產品挺好的⊙☆△,你市場做得不好♀⊙☆。銷售部門說我渠道搭得挺好的π⊿,你的品牌不行〇▽☆。這個時候就很複雜⌒◇,這是其一∴□♂。其二π⊿,品牌工作是一個很典型的什麼工作△?目標是無法量化的⊙,是感性的☆▽♂,老闆的訴求也說不清楚┊□π。然後⊿⊙,我們工作彙報的時候△∟,事實上也是個感性的東西∴?,也是很難量化的〇♂△。這個時候⊿△,當我們遇到這麼多問題的時候♂☆┊,如何讓我們再往前一步﹡♀♂?我覺得不光是我們新浪面對的問題⊿,可能在座的企業多多少少都會面對這個問題∴▽。

我們21年來有一大批非常忠實的用戶在溝通〇,我們覺得很好♂﹡,在我們眼裡新浪就是個英雄△。但是在客戶的眼裡和用戶的眼裡新浪跟我們想的是一樣的嗎∵□?跟我們看到的是一樣的嗎∴?我們做了一些調查∵▽⊿。

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除了情懷之外⊿↑♀,我們今年還是強調用文化去引起年輕人的共鳴☆,下半年我們會推一個項目叫「24節氣」﹡﹡♂,「24節氣」是怎麼解釋這件事情的〇?就是我們當跟年輕人對話的時候∴,文化、傳統、美食、歷史↑↑,都是很重要的一些關鍵詞↑,少了一個藝術♂⊙⊙,都是很重要的關鍵詞π♂π,所以這個項目我們在找一批藝術家幫我們籌備▽。我們會從24個節氣重新闡釋一下傳統文化∟▽♀,重新用藝術的方式來解釋它▽。舉個例子♂,冬至⊙♂,大家都知道冬至要吃餃子〇♂♂,但是你們知道嗎〇〇↑,在中國的農耕時代▽,冬至是一個非常重要的節日⌒,冬至之後就休息了⌒⊿∟,就玩了〇,因為冬天了☆,耕地沒有用了∴♂⊙,很重要的節日♂↑,一直要到立春﹡。冬至要吃餃子⊿□〇,除了這個之外♀◇□,冬至還有什麼故事◇♂┊?我們會用更多的海報、討論?♂,一個高端的訪談節目去聊這些節氣它是什麼∟┊↑,這些節氣和今天的結合是什麼♂♀,年輕人怎麼看它♂∟?同時我們會做一些很有意思的線下活動↑,比如冬至吃餃子⊿☆,我們做個餃子宴;比如秋分要登高△♀,那我們就在山上辦一個酒會⊿⊿π,談談中國的歷史∵∟♂,談談中國的文化;比如冬至的時候▽♂∟,快到年底了☆﹡?,我們去做餃子宴☆∴,討論討論中國的經濟明年怎麼發展△♂。無論什麼?,我們嘗試的是以藝術的方式來表達它◇。

同時新浪教育也做「心青年」∴,關注剛入大學的這批人↑♂,把他們的吃喝玩樂、實習等等都通過這種約稿也好☆,話題也好∴⊙,微博也好◇△,反饋過來↑☆,講述他們的故事?⊙♂。

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同時π,我們今年項目的升級π┊?,有時候我們還是因為我們已經做了這麼多屆了⊙﹡,因為已經選出那麼多人了▽,那些曾經獲選的非常知名的行業的翹楚級的企業家和今年有互動的、有對話的⌒⊙∟,就是我們以前講到的強互動π,剩下的是強周期∴,拉長整個傳播周期⊙∴,特別是當這「十大」獲獎之後∟,我們要加強對他們的報道☆∵∵,讓他們更驕傲∴◇♂,讓這個社會更了解或更理解我們為什麼選這些翹楚出來□◇♂,他們為什麼今年當選∵∴∵?我們會加強後續的一些報道☆♂。

首先是影響力?,新浪影響力也是大家的共識☆〇,是很強的□♂,但從品牌角度講我們還是要不斷地強化它△〇△,通過什麼方式強化它⊙┊?我們的編輯部門一年365天♂△,每天24小時在不懈地努力在做這件事情﹡∵▽。從品牌角度講⌒∟♂,品牌部門那就錦上添花了┊┊∵,畫龍點睛了〇〇♂。我們做的是什麼〇┊△?

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通過什麼方式⊿↑?對於品牌來說就是內容+傳播⊙,這個內容是什麼↑⌒△?從品牌角度講是想要傳遞的形像有所承載□,對於我們新浪來說∟∵♂,可能是一個特別報道◇,可能是個論壇﹡∟,包括今天CMO其實也是一樣♂☆⊙,對於其他企業來說↑⊙▽,可能是一張海報☆,可能是你們贊助的IP┊,可能是你們做的公關的campaign☆,甚至是一篇稿件⊿π?。

第一個就是我們用實力繼續去造就行業同類的IP標杆∴,「十大經濟年度人物」⊿,這個項目大家或多或少都知道△▽。這個項目源起是在電視時代是央視做的?,隨着時代的變遷∴﹡⊙,某種原因最後我們接過了這個大旗繼續做這個事情▽┊◇,但是在我們手裡面我們連續做了四屆?,在我們手裡面我們讓它煥發了青春⊙。從數字就可以看出來影響力是很大的∴∵,我們在微博上處於財經話題的第一名〇♂☆。同時π↑♂,這個項目對我們來說﹡〇┊,我們也輸出了我們的價值觀∴∟﹡,從品牌角度講┊♂☆,我們通過各種方式方法一直輸出我們的價值觀⊿﹡⊿,這個價值觀我們提了一個slogan就是「見證榜樣的力量□,傳遞時代驅動力」∴π。在過去的四年⌒□,不光是在網上☆↑,在活動現場我們也做了非常多的創新〇﹡,我們曾經把央視春晚的武術團隊請到現場??,我們曾經把愛樂樂團放到頒獎典禮現場?,其實每年我們都在創新□♂∴。那今年呢∟∴?剛才也談到了↑∟♂,這對我們品牌來說還是很難的事π♂,是因為很多項目每年都得推陳出新⌒〇△,絞盡腦汁☆。

同時┊♂∟,我們今年推出了ESG?,剛才慶旭總已經說過了⊙⊙∟,我就不再去複述了☆∴。今天我們也很強調本地化♂〇∵,因為我們有地方站體系□△,本地化更多的闡釋是什麼↑?是影響力的下沉□◇,我們希望把新浪的影響力通過各種方式把它做下去▽,做到三線、四線城市◇⌒∟。評選永遠都是快速實現影響力的利器□∟,今年我們會以新浪之力帶出區域影響力↑↑,我們動員了25個以上的地方站來做一個中國新經濟領航人物的評選π↑,請大家注意♀,叫中國新經濟領航人物┊,兩層意思△□┊。第一個⌒☆♂,我們覆蓋的是中型企業□∴,而且是新經濟領域里的中型企業⊙△♂,我們從受評對象已經開始做下沉了∵,以前我們覆蓋的都是高大上的一些企業家☆⊙,現在我們要做中小企業了▽⊿⌒。這是其一∟π。其二π♀,我們通過地方站把它影響力做透⊿。除了線上評選之外?◇,我們還會做一些線下TED演講π?∟,最後通過線下頒獎↑△。

對這個項目來說∵↑,我們分了三個維度來操作它△▽,個人、家庭和國家┊。但大家注意看我們的報道邏輯你會發現▽△⊿,我們其實一直在強調一個共鳴⊿,對個人來說我們做的是要做更好的自己↑∴,所以我們推出了一個賦能行動計劃⊿∴∴。對家庭來說⊙∴,你要有個美好的家庭♂,你的家庭生活要幸福⊙,所以我們推出了一個幸福行動計劃⊿⊿﹡。對國家來說是崛起的國家△,我們是個崛起的大國∴▽,要致敬∟∟,所以我們有致敬行動計劃▽π。從數字來講效果非常好☆∟⌒,我們話題啟動三天〇∵,除了傳統的報道之外♀π,我們一直在微博上、微信上用各種互動的方式在做♀,在微博上我們做了個話題?♂∴,它的閱讀量破了5億┊♂﹡。目前這個話題閱讀量破了139.5億⊿♀〇,討論破了3292萬⊿▽。為什麼有這麼多關注﹡♂?為什麼有這麼多討論∴↑?是因為我們的報道真的是有想表達的東西〇,有情感的共鳴♂,是接地氣的↑〇。接下來下半年我們會繼續把這個項目做到底┊?┊,大家可以看看⌒,下半年我們是要致敬這個了不起的時代♂π♀,我們做的事情都是有情懷的┊。

除了影響力之外⊙,我們今年很強調年輕化∵△,年輕化首先從內容角度講我們創造更多的跟年輕人對話的維度◇┊,同時也讓年輕人通過這些項目對我們新浪網有更多的認知┊↑。大家都知道跟年輕人對話☆〇⊿,其實流量明星是最好的介質﹡﹡π,對新浪也是如此▽〇♂。

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第二☆⊿,我們要拓寬界限∵〇﹡,讓新玩家、新人加入□∵?。比如說品牌年輕化▽⌒〇,但品牌年輕不只是對年輕人對話☆□,不是這麼簡單的事情↑△▽,而是說我們要拓寬整體界限△,在我們每個項目裏面、每個活動裏面?∴π,包括我們產品設置上☆〇∵,都要拓寬界限◇∵▽,從而贏得新的一些玩家加入□?。

同樣的♂,剛才也提到我們有1000多個政府的客戶∟,昨天還有個新聞是我們國家在大力倡導夜經濟↑〇┊,什麼是夜經濟﹡?不要把它想歪了〇☆﹡,其實是拉長了消費時長∟♂∴,因為白天都在上班┊♂,晚上要消費⌒◇∟,拉長了消費時長⌒,創造了更多消費場景☆。從這個角度講∟∴⊙,我們觀察到這件事情□,做了預判很重要∴⌒,所以說我們要去做一個全國城市夜經濟排行榜∟△,為政府締造出和影響力?。在這個基礎上我們很強調跟年輕人對話?,所以說我們還會去做一些給年輕人做的π△﹡,比如通過大數據來做一些城市潮流夜遊攻略π┊∟,讓年輕人對這個有一定興趣◇□▽。我們幾個內容共建⊙,是我們和地方政府一起做的♂┊?。

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接下來□∴,新浪財經、新浪網我們在全球的30個國家通過自建記者站以及特約記者的方式完成了整個報道的布局⌒♂△,同時我們有600個觀察團隊┊∴,這些簽約作家、頭部內容創作者等等保證了我們有非常高品質的一個內容♂∵◇。

強化印象我們剛才也提了ππ,我們整體策略里還是強化我們的影響力﹡﹡,我們是從門戶起家的〇♀,我們影響力是最大的﹡,我們是一個有品質的平台⊿◇,我們核心在這兒?♂,從而為我們的合作夥伴也好∴┊⊙,為我們用戶也好﹡⊙∵,創造一個更乾淨的、更有品質的、有質感的營銷環境⌒,這是一個共生共存的問題?∟。

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除了明星之外?⌒,針對年輕人來說﹡↑,我們覺得情懷很重要▽▽∟,現在的年輕人他是願意表達的﹡┊,情懷很重要△◇,所以我們今年春節的時候做了一個項目叫年味↑┊〇,那年味是什麼♀?年味是過年的味道嗎∟▽△?當然是⊙⊙,年味是喜慶的味道嗎△∟□?當然是☆⊿π,但是它不能夠引起共鳴∴,一個關鍵的事是能不能引起共鳴?⊿?所以我們編輯團隊用了很長時間總結經驗出來﹡♂,年味是什麼??年味是有一點點淡淡的憂傷∟,為什麼▽⌒↑?第一個長大了♂♂┊,第二個回家團聚了↑◇♀,它是有一點淡淡的憂傷ππ。

今天主體的分享就分享這麼多♂⌒♂,非常感謝大家△⊿∵。最後總結一下⊿∵,感謝大家聽我講了這麼長時間┊∴,「品牌非一日之功☆,公關非一時之需」?∴⌒。

最後π♂⊙,很重要▽,就是資產┊。這個資產不是書面的財富〇▽,不是PV□?,不是點擊▽∴☆,不是播放量π♂,而是資產┊。這個資產是什麼△?跟我們合作的企業〇,包括我們自己也是┊⌒,微博的粉絲、話題的運營、線上線下營銷的聯動↑。當我們的官方微博通過這種方式獲取一定量的粉絲的時候┊▽,他就是真正意義上的粉絲、你的觀眾〇,持續地影響⌒,遲早有一天他會成為你的用戶∟┊□。這個很重要♂┊∟,一定要有資產♂〇▽。這個總結報告、PPT不是書面財富?♀,還是要落到執行層系統?┊∵。這也是我們跟別人不一樣的地方∵。

最後⌒,其實我們有非常多的KOL的合作夥伴⌒△△,我們在各地簽了2070名KOL⊙▽▽,覆蓋的粉絲是2個億□。所以除了我們新聞客戶端⊙,除了我們財經客戶端∵▽∟,除了我們PC Wab之外∵,事實我們在微博和微信裏面通過我們的賬號┊,通過我們的公眾號覆蓋的粉絲影響力已經某種意義上再造了一個新浪□〇♂。這是我們眼中的新浪◇。

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說句題外話⌒▽⊙,70周年它是個大日子⌒∟,今年為什麼說它是個大日子∵☆□?首先它是整數年〇♀,等80年的時候我們還是不是在做這個工作是不一定的?△,但是今年是大日子π⊙,整數年♀∵。更加重要的是▽↑,今年的環境非常複雜π┊∟,我相信我們從媒體的角度講也好♂,從品牌角度也好⊿⊿,今年70周年給各位的建議是要關注這件事情↑△π,參与也許無所求♂♀,但是缺席可能是件很可怕的事情⌒∵┊,所以建議大家關注一下↑,不管怎麼做△□,但是70周年一定要關注這件事情┊π□,從品牌公關角度講是這麼闡述的〇。

我們策劃了個項目叫「新青年Forever Young」┊⊿△,這個項目主要是針對年輕人的?△⊿,或者說是針對現在社會中堅的人群□□,80后、90后☆,其實90后也不年輕了〇,90后也30了∴,90后是30嗎◇?數學沒學好π,對不起↑,反正也不年輕了◇⊙。我們提了個slogan叫信仰年輕♀♂,我們關注80后、90后◇,因為他們已經成為這個社會發展的中堅力量了⊿,是我們重點的客戶人群☆〇◇,我們鎖定新青年∟┊?。

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今天這個演講下面我去講一下我們思考的邏輯和維度π☆↑,希望對大家有所啟發∟π。我們也給自己品牌和公關定了一個目標△▽π,我們目標是什麼◇π┊?就是破圈π。剛才說了我們這是知名企業、馳名商標◇┊⊿,好像沒有馳名商標□♂⊿,但是我們肯定是個知名企業⌒☆⊙,我們有自己品牌影響力的範疇∴,有公眾對我們的認知△□〇,但是我們要破圈了∟∴□。破圈的目標是什麼♂?我們簡單分析一下?♀,第一個我覺得還是強調地位◇,讓老用戶↑△,讓我們的長期合作夥伴為自己感到驕傲┊↑,感到驕傲是什麼﹡☆∟?就是我們賦予的時代使命◇△,總是跟優秀的人、優秀的企業在一起是驕傲的♂∟。這是其一♂♂♂。

說了這麼多♂,其實我們做品牌的人♂π,真的是戴着鐐銬去跳舞的△∵∟,但是我覺得這也是精英的特點♂◇∴,能讓我們持續保持年輕的心態∴♂〇。

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新浪網新聞副總編輯兼業務發展部總經理趙鏡波在演講時分享到π,新浪的品牌戰略〇,是破圈⌒。那什麼是破圈〇,何為破圈☆┊?破圈之前需要更多的了解自己↑,了解別人怎麼看你的∵☆△。他表示◇,「品牌非一日之功♂┊,公關非一時之需」?∟∴。

今年我們要幹嗎﹡?今年﹡□◇,回到我們剛才闡述的邏輯?π☆,從我們自己的項目角度來講△,我們要有5個「強」?。第一♂,強定向∴,人群資源包的定向投放﹡〇,我們自己的項目我們自己怎麼做↑↑,投給誰◇♂⌒?曾經關注過我們項目的人↑π▽。這是第一層↑。第二層☆,關注過類似項目的人π⊿π。第三層▽▽π,關注這些候選企業的人〇◇π,員工↑┊。第四?﹡,關注財經話題的人□。

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我們要做深度的對話□∴,在某種意義上來講┊♂,它可能和那個什麼什麼講堂差不多⊙☆⊙,因為對話都是高精尖的人物♂∟,但是我們的操作方法是不一樣的▽,我們是五步法◇。

其次我們做了個飛亞論壇♂◇□,在香港辦的♂∵,評選了海外機構♂⊙,這個要感謝我們偉大的祖國崛起了∟〇π,現在如果這個金融機構它不關心我們大陸⊙﹡﹡,不關心中國的話☆□♂,它就很難說自己是國際金融機構♂∟□,所以我們在辦這個活動的時候報名非常踴躍☆⊿∟,影響力很大?♂◇。

除了四季微紀錄片之外□⊿,因為我們也談到了我們很強調互動∟,很強調和年輕人對話﹡⊿,真正的高手在民間♀,現在的年輕人是願意創作┊□,願意表達的ππ┊,所以我們要做一個vlog大賽⌒↑,vlog大賽賽什麼♀?請注意他們賽什麼⊿□,其實他的賽道我已經給他划好了♂☆π,就是我們的四季紀錄片的主題方向〇↑,不是你隨便去擴張到無限去做這個vlog大賽↑┊⊙,即使做vlog大賽⌒π,即使和年輕人對話↑,我也要輸出我的價值觀的◇⊿,你要在我划好的賽道里去表演﹡▽△,是這麼個邏輯♀π∴。

有了內容∵,有了傳播之後∵∟,我們要有的路徑是我們怎麼設置我們品牌欄目的思考邏輯◇♂?我們對品牌的思考邏輯就是從印象到認知△,到溝通△,從而最終形成我們的品牌資產π,品牌一定是要資產的∟♂⊿,一定要落在某個地方∴﹡⊙,一定是這樣的△。

最後□,節目做完就算了嗎∴⊿?當然不┊△,我要做長尾⊙◇,我要做內容深度的滲透☆▽□。因為當一期節目播出之後◇,它會產生很多討論點□,這個時候我們會做話題討論∟♂,把這個影響持續放長◇,做深、做透☆◇⌒,會做媒體矩陣推動◇π,會做線上、線下聯動↑◇,一個季四期、五期節目推出之後π△,我們可能會做一個季度的總結傳播∴⌒┊。同時我們也會用我們線下的海報做這些事情□⊙〇,因為我們有這方面的體系⊿↑。慶旭有一句話⊙,我印象非常深刻∴,他說我們現在可以做什麼事情∵⌒〇?今天在紐約廣場給你投廣告〇⊿,明天就在山東棗莊門口給你發傳單□♂,這就是我們在傳播上的影響力♂⊿。

其次⊙〇♂,我們會強調移動層〇♂,移動為王的時代∟∟,我們並沒有落後﹡?,我們其實建立了一個矩陣♂↑,我們有新浪新聞APP⊙,新浪新聞APP是個綜合的APP☆□⊿,除此之外我們在很多垂類也做了♂∴,有新浪財經APP、新浪體育APP∟?,包括剛才鄧總說的黑貓投訴∴,還有一個很有意思的〇?⌒,主要是跟年輕人互動的新浪眾測〇∴□。

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第二▽⊿┊,女明星比男明星更願意去討論一些什麼東西∟∟?更願意去說點兒什麼東西◇﹡??因為他們很害怕自己被別人說她是花瓶﹡△∵。所以下半年我們還會做12個女明星、女朋友▽∟▽,12個女朋友△,聽聽也是很高興的事情∵。然後在裏面我們會去做一些我們剛才說的價值觀的一些東西〇∟﹡,讓他們討論一些社會現象☆∵,讓他們討論一些能引起年輕用戶共鳴的事情↑。至於討論什麼∟ππ?暫時我也不知道⊙∴,如果各位有興趣我們可以聊一聊□π,把你們想討論的東西我們來討論討論?∵。

第三﹡,當這個節目真正意義上在線的時候π,我們會全線推動它π〇♂。我們的推動跟別人的還不一樣┊⌒,不是放那麼多位置▽,不是微博上放放就算了∴,我們要讓嘉賓和我們的欄目∴┊,和我們的品牌企業是要互動的◇□♂。

還有一個很重要的point是最下面的⊿☆♂,這個項目我們新浪當然可以∵∵△,但是我還是要拉大旗⌒π,我們跟全國工商聯、中國中小企業協會聯合主辦的♂,同時請了中歐工商學院給我們支持♂∵。我們希望通過這種方式把影響力做透⌒。其次⊿⊿,剛才慶旭總也提到了♂♂﹡,我們會把我們的資源朝地方上去灌輸〇〇﹡,把這麼多大V、名人♂▽,到地方做活動♀♂⊙。通過他們﹡,來觸達所謂的社區的、區域的高端人群⌒。

我們剛才說到它串的這條線是海報、討論☆☆,包括訪談節目∴◇﹡,它還是以美食為餌↑〇,以生活方式為形去跟年輕人互動⌒,這容易引起共鳴∵▽,引起互動▽。

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謝謝▽△⊿!新浪聲明:所有會議實錄均為現場速記整理△,未經演講者審閱♀∵♂,新浪網登載此文出於傳遞更多信息之目的◇┊,並不意味着贊同其觀點或證實其描述π﹡。

同時□,我們會做人群定向♂♂⌒,讓跟我們合作的夥伴一起去做全網分發↑。因為現在每個app也好☆,每一個平台也好↑⊙⊿,中間可能會有一些斷層△,所以我們會做全網分發┊⊙。

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為此♂,我們自己也梳理我們的產品線π,我們認為我們未來會聚焦于這三個維度去建立我們的品牌壁壘◇◇。基礎層↑﹡∟,就是我們新浪的PC∵⊙,因為我這個品牌它最終是需要支撐體系的π?,這個支撐體系就是我們生產的產品以及我們銷售的渠道和門戶∵,這個邏輯是基於我們產品產生的♂┊∵。基礎層就是我們PC和Wab∴⊙?,在這個層面我們是做得最好的□∴┊。

上半年我們談的男朋友⊿,時尚這條路線、流量明星這條路線☆☆。下半年談什麼⊿◇◇?下半年你們知道的∵,該談女朋友了↑∟∴,所以下半年我們會做這個項目☆∴,找12個不同風格的流量女明星來做這件事情□。但是下半年和上半年還是有區別的π∴♀,因為男女有別∴☆∵。剛才看那個片子大家可以看到◇π◇,那個型男其實是在耍酷↑┊,當時我們時尚的編輯跟我解釋為什麼是這個色調↑♀,那個轉的是什麼意思π,但是總體來說是耍酷⊙?∟。但是女明星我們換了一個邏輯☆⊿,因為男女明星特質不一樣◇△,男明星只有女粉絲♀◇,但是女明星她有男女粉絲↑◇,所以下半年我們開始做更多粉絲的女明星◇⊙。這是第一個不一樣♂♀▽。

對個人來說我們會用話題和欄目的方式操作⊙┊♂,有越奮鬥越美好π〇□,對於我們合作夥伴企業來說♂,我們推的一個叫美好生活的合伙人π。對家庭來說我們倡導〇〇◇,因為現在很多人都沒有長期地跟家人在一起♂,特別跟父母不在一起⌒♀,都在漂泊◇♂∴,在奮鬥♀,比如我們操作一封家書△⌒∴,我們去倡導跟媽媽合個影等等⊿◇,這都是很有情懷、很有共鳴、很互動的一些話題、一些欄目♂。

首先?〇,認知度很高的是媒體☆π∟,是門戶網站∵,它不時尚↑∴♀,我們是資訊□△♂,但是我們有點傳統△,有點老┊。而且∵?▽,很有意思∟?,總是把我們和雪地里打擺子的、樹林里亂竄的、天上飛的↑,還有個溜號去養豬的擺在一起♂↑,我覺得這個可能是中間有一個巨大的gap∴♂,這個gap就是從新浪角度講⊙♂⌒,我們做品牌公關需要去解決的問題◇◇☆。

年輕人剛才說了他們很重要的是需要表達﹡,所以我們也持續讓年輕人知道你在新浪這個平台里你是有發言機會的π◇♀,我們給你平台?∟◇,給你舞台♂⊙,你是有發言機會的∟∴,所以我們下半年會做vlog大賽⊙,剛才也多少提到了一些↑☆,但其實我們這裏還有新浪時尚、新浪財經都會做vlog大賽♂∵,切入點都是跟年輕人的生活息息相關的⊙。除此之外我們還有些產品未來會給年輕人做重點的品牌推出◇,比如新浪的眾測♂□,這是真正意義上一個完全互動的產品☆♂,它是把一些產品通過眾測的平台分發給年輕人┊♂〇,分發給那些對這個產品感興趣的人讓他們試用♂,試用以後把所謂的體驗報告發上來□π,這是純互動的一個東西π☆。

我們先立這個flag⊿,flag就是今天我們的目標〇⊿⊿,是個破圈▽⊙。但是說破圈的時候△﹡,我們可以看看破什麼圈♂⌒∴?這個圈是什麼□?怎麼破⌒?跟大家分享一下⊙⌒┊,今年是新浪財經的20年♀♂,對新浪來說是21年?┊♂,其實跟我們合作的企業♂π,很多合作夥伴都跟我們差不多☆,我們都是在行業里所謂的頭號玩家⊙,屬於TOP級別的﹡↑∟,這是第一個◇。

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但他們關心什麼∟?這個年齡段的人群很有意思♂π,高大上的他們關注?□,講述式的他們也關注?,但是能引起他們共鳴的其實是他們身邊的事情△∴⊿,所以我們提出了什麼∟?平凡的是最偉大的△,他們身邊發生的是最感人的∵⊿,所以我們要拍攝他們的故事π,而不是說又去採訪一大圈特別高端的人物┊,那是講述♂♀π,重要嗎♂?當然重要?↑,但是沒有共鳴⊙π﹡。有共鳴的是他們自己〇△。所以我們會推一個微紀錄片∵π∟,總的名字叫「為你加油」◇,但是請注意我們的操作手法┊┊┊,我們跟別人是不一樣的♂,我們是以季為承載的方式〇∵π,一季一季又一季△?▽,我們要做四季∟。比如從#趁我們還年輕#開始┊∵,這一季講述的是一個嘗鮮∴∟,趁我們還年輕有些沒有做的事情該做的趕緊去嘗試↑,趕緊做∟△。比如第二季做的#勇敢的心#┊∵△,第三季是#Hi♂,北京#□?,#Hi⌒∴,北京#是啥↑∟♂?我們以#Hi♂,北京#為開始□∵,以後我們可能#Hi∟,上海#、#Hi⊿♂┊,武漢#?⊿〇,好多Hi⌒π。它是說什麼⌒┊∴?就是在一線城市打拚的年輕人◇,他們現在是什麼狀況↑□☆。當我們Hi到了蚌埠的時候↑?▽,Hi到了黃山的時候⊿☆∴,Hi到了四線城市、五線城市的時候♂﹡,我們會去解讀現在很流行的一個詞叫「小鎮新青年」∵,可能他們的幸福感比各位想象得更高┊┊,咱們都在一線城市、首府城市、大城市待的時間太長∴〇,中國地域那麼廣袤◇,那些小鎮青年他們的生活是什麼狀況□?大家不是那麼了解♂,但是很有意思?∟,也許他們幸福感很高□⌒?。

除此之外人家沒有的我們要去做﹡⊿♂,因為這也是我們新浪優勢的體現♀┊☆。剛才提到了我們在全球有30個國家建了記者站□,有特約記者或者我們直接派了記者☆⊿。今年從我們的角度講∴,我們推出了文明的對話⊙□,我們有使命感的□,而且我們有國外那麼多資源⊿,所以我們推出文明的對話△☆π。目前文明的對話主要是通過對世界知名的博物館館長進行一系列訪談π?↑,通過這個角度切進去﹡⌒,但是它並不止步於此▽。接下來我們財經頻道、時尚都會做這件事情⊿∟,比如我們要去對話全世界所有的交易所﹡♀,去看世界(金融史的發展)π,因為文明不只是文化♂π,它有時尚♀,有經濟▽,有商業史、金融史等等〇↑☆,這種種加起來才是文明∵⊿□。我們會去對話全世界的交易所□,去看世界金融史怎麼發展的;我們去對話全世界知名的企業π,去看全球商業史是怎麼演變的;我們去對話時尚等等⊙☆。我們自己團隊有一個小的目標♀⊿♀,這個項目有不少企業是跟着我們一起出去的⊙◇,比如洋河﹡◇∴,我們把洋河的產品作為一個國禮送給了冬宮館長☆,冬宮是俄羅斯的△。同時∟,我們在以色列辦了交流酒會□,我們的目標就是要建立中外文化交流的橋樑∵,我們把酒會要辦到全世界的地標建築里去∵,我們是有這個能力的▽,但是也需要大家跟我們一起來做↑♀,歡迎大家和我們一起來做這個項目π┊▽。

新浪財經訊 8月23-25日♂?,由新浪財經主辦的「頭號玩家」2019未來品牌之路暨CMO特訓營在雲南西雙版納舉行⊿♂┊。

第三層π⌒⊙,就是互動的平台♀△♂,我們真的在上面發力還是很好的↑。剛才說的微博是我們自有平台△∵,我們在雙微一抖上◇,在某種意義上我們再造了一個門戶∴⊿〇。

其次☆,提高認知﹡∴□。剛才我說的第二part、第三part⌒□,它們已經不再是門戶的概念?↑﹡,我們還有一個很好的自有資產是微博⌒π♀,我們跟剛才說的那幾個是完全不一樣的◇∴?,但這個認知真的要通過很多我們的活動也好〇,我們的報道也好♂,我們自己宣傳的海報也好□,還有我們自己做的campaign也好♀?,要把它傳遞出去♀,這是需要我們去做的事情☆↑◇。

同樣的∵,我們和媒體深度合作的夥伴非常多♂┊☆,基本上覆蓋了目前的整個正規的媒體平台┊▽。這是其一△π?。其二♀∴﹡,我們有33個地方站∟π,包括中國大陸以及香港◇□,以及在美國∟,在國內應該有27個⌒〇♂。依託於他們〇□,我們在新聞客戶端以及Wap上有104個城市頻道♂π。同樣△﹡∵,我們服務了1700個地方政府▽↑⊿。1700個地方政府是我們新浪網的客戶⌒?▽,他們是在我們這兒花錢的客戶♂,這說明其實從品牌角度講∟∟┊,我們是受到了中國的中高端人士的高度認可△,政府都在我這兒花錢做廣告☆﹡?,同樣覆蓋了4500個重點企業◇◇。

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那什麼是破圈◇∴,何為破圈⌒?我們在想☆△☆,破圈之前可能更多的需要了解了解自己∴,了解了解別人怎麼看你的☆♀♂。首先我們看一下我們眼中的新浪是什麼樣的♀◇⊿。我覺得做品牌、做公關的人是一群特別可愛的人♂♀,特別有情懷的人∴∟,也都是自己品牌一個狂熱的粉絲∵▽∟。所以說當講這一part的時候↑,我覺得我還是很驕傲和自豪的⌒⊙♀,對於新浪來說⊙,這地方會有三頁跟大家聊一聊⊿。

我們在鄧總的團隊裏面〇⊿,新聞采編人員的佔比達到了52%∴☆,這個數據想說明什麼問題◇∟?這個其實是我們新浪網一個非常核心的競爭力▽∴,就是我們的資訊也是智能分發的♀△,但是我們的資訊都是通過專業的編輯團隊去編輯π﹡,去整合形成的▽∴。這是其一π,所以我們達到了7×24小時的覆蓋♂⊙〇。

在往屆里有個很有趣的現象♀∴☆,就是這些「十大經濟人物」他們得獎之後♀,他們的品牌和公關部門會投廣告也好▽♂,寫新聞稿推他們〇?。今年我們會統一地做一件事情⌒﹡,讓這些獲獎的人⊙π∴,得了獎之後他要更加驕傲得獎↑,他的朋友、他的對手都得知道這件事情⌒♂□,就是我們會在強定向和強覆蓋上今年會發力♀。剩下我們也會調動候選人的參与性⊿∟,不光是他〇,還有他的企業♂☆,他的員工⌒▽,將投票進行到底┊□。

國際化是我們一直強調的一件事情⊙∵,從國際化的角度講♂△,首先我們跟別人要做不一樣⊙,比如「人有我優」?◇∴,很多春晚◇,投資界春晚《巴菲特》△﹡,科技也有春晚《CES》♀□▽,時尚沒有嚴格意義上的春晚♂,但是它有個春晚期π,就是一個春夏國際女裝周♂,從紐約、倫敦、米蘭到巴黎π↑∴,這些都是我們長期做的項目▽□,但是每年都會有變化∴△▽,每一年我們都會做一些落地活動⊿,話題炒作⌒⊿♀,這都是不一樣的∴?,這些都是我們去做的事情♀。

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但對於國家來說我們是致敬♂π,比如我們新浪財經目前在做追夢人那個項目┊,通過對追夢人的系列報道來反映對國家的尊敬♂∴△。同時我們也會致敬(不同的人群)⊙⊙♂,因為一個國家的進步它是源於我們在座的每一個人⌒,中國的所有人一起努力國家才會進步↑∵,所以我們會致敬這裏面不同的人群◇┊∟,比如說老師⊿,比如說軍人、警察↑,致敬這些最可愛的人﹡。同時♀∵┊,好的企業其實也是我們致敬的對象⊿⌒﹡,所以說我們會倡導好的品牌的企業和我們一起來做這個美好生活守護者聯盟▽﹡。因為我們有這麼多地方站⊙,所以說我們也做了個百城致敬◇π。

第二↑↑∟,我們會在覆蓋上、傳播上△?,剛才有一個數據忘了給大家說♀⊿,我們在戶外有將近1個多億的資產∟♂,就是戶外廣告1個多億⌒,我們會用很多的戶外媒體來投放⊿↑∴。同時﹡⊿,因為我們有3000多個合作媒體♂〇∟,我們通過媒體來做這件事情♂∴。

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第二⌒▽,我們會做預熱⊿♂。預熱是一個懸念∵,我們會做話題∴?,我們會做欄目和合作品牌的互動⌒。我們會做海報﹡,我們會去做系列的宣導片?∟。

我們希望通過這些流量明星▽△┊,我不認識他⊙,但是據說很火∟,是流量明星的方式跟年輕人有更多的互動∟◇,讓年輕人知道新浪也是挺時尚的∵。那個片子其實我是沒太看懂的﹡♂,這裏面還是有植入的↑∟⊿,大家如果仔細看◇⊿,裏面有手錶、包▽♀,這是有些品牌的合作﹡⊙▽。

以下為演講實錄:大家上午好△。剛才主持人也說了今天我們分享的主題其實叫新浪的品牌戰略♂⊿↑。之前在這個CMO論壇上我們經常分享的是我們的營銷思路♀π↑,比如說品效合一我們都講過□♂♂,今天為什麼換個角度想聊一聊新浪的品牌戰略♀?是因為有一種場景其實大家經常會遇到♂▽◇,因為在座的都和我們新浪多多少少有些合作◇,對我們有些了解π⊿,我們的銷售同學以及我們的頻道同學跟大家溝通的時候經常會說這個項目是新浪的品牌項目♂▽⌒,這個活動是新浪的品牌活動π◇⌒,我們看看有沒有一起合作的機會♀⊿∴。今天給大家解讀一下﹡∵π,這麼多新浪的品牌活動π△,這麼多新浪的品牌項目它是怎麼誕生的⊙?我們思考的邏輯是什麼□?

我很快速的用一個項目跟大家解讀一下我們新浪是怎麼做的?⊙π,是怎麼跟別人不一樣的〇?有一套打法∴☆。我們今年要推一個高端的對話節目叫《至少一個小時》∟♀,慶旭總客串做主持人♂□△,未來你們會在這個節目里看到很多他的面孔♂▽,當然不會是每一期↑?♂,因為是客串◇﹡?。

第二個〇↑〇,我們都有不短的歷史了∟♀┊,比如說我們21年▽♂☆,伊利26年等等都時間很長┊▽。所以發展到今天∴□,我們做品牌的、做公關的會發現一個很嚴峻的現實♂△⊿,這個現實是什麼□△?用一個流行的話來說┊,今天對我們來說是一個最好的時代﹡♀,但是也是個最難的時代♂,對於品牌公關人來說↑♀⊙。為什麼∴∴?至少我們都還是知名企業∟◇,都還是馳名商標⊿π〇,這是好的⊿〇﹡。難的是什麼?┊∟?企業發展到今天♂,無論是我們新浪也好〇┊,還是在座的各位也好∴↑,對於企業的品牌來說已經變得越來越難講自己的故事∟,變得目標越來越多繁雜☆♀,怎麼理解◇?

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剛才第一part講了我們新浪產品用戶的基礎∵♂♀,第二part給大家闡釋了我們是怎麼達到這個訴求◇,第三part這個很重要♀,在某種意義上⌒﹡∟,我們通過這種方式已經再造了一個新浪┊π⊿。我們在門戶裏面有70個以上的微博大賬號π▽,我們覆蓋的粉絲有2.6個億♂。通過地方站┊,我們27個地方站?π,我們直接控制了1200個頭部的微博賬號∵?,只他們這些微博賬號單月的閱讀矩陣就達到15億♂⊿⌒。

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從數據的角度講⌒∴▽,我們到今天為止還是很強大的△△♀。各位可以看到∴π,我們社交+資訊♀◇▽,就是新浪網+微博┊△□,雙媒聯運﹡⊙,我們用戶規模達到5個億﹡?。新浪新聞的客戶端MAU是1.01億π,是TOP3↑﹡?,我們新浪財經客戶端是TOP1♂⌒∴。其實我們還有個產品┊♂,大家可能不怎麼用〇﹡〇,但其實有大量的用戶△♂□,就是手機新浪網◇,在這個產品領域里我們仍然是TOP1〇♂☆。這個怎麼做到的↑∵?給大家分享一下⌒♂。

剩下的♀〇,我們一直在持續借我們平台輸出我們價值觀〇△﹡,我們同樣對70周年來說π∴,我們也好◇,央視也好⌒∴,傳統媒體也好π〇♀,報紙也好∵,都在報道這件事情□∵,我們跟別人有什麼不一樣呢〇♀?我們在同質化的內容報道♂,同樣一個事情跟大家有什麼不一樣⊿?所以我們一直輸出我們的價值觀↑〇,我們今年提了一個叫美好生活□♀,美好生活不是我們提的⊿,是習大大講的◇⊙,但是我們認為它是一個今年傳遞價值觀很好的口號♂。

除了微博我們就沒有了嗎∟⌒〇?當然♀,我們一直也在做微信公眾號┊☆,我們有30個以上的微信公眾號▽□﹡,覆蓋的粉絲是350萬直接觸達?。同樣我們跟地方站一起∟♂?,主導了微信聯盟2000個以上的賬號⊿↑,覆蓋的粉絲是3490萬π。

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所以我們今天也算拋個磚□π,在CMO訓練營〇〇﹡,把我們對品牌、對公關的思考⊙,我們是怎麼做的□,跟大家分享一下□,所以說我們這個目標就是破圈♀∟△。

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有這麼多思考之後◇∟▽,我們還要考慮一些溝通方式↑,用什麼去溝通◇?對於我們來說↑♂,首先我們要保持一個新鮮感⌒,對資訊內容新領域開拓的新鮮感□□▽。剛才鄧總也談到了♂⊙〇,我們是國內第一家做EFS⊿□﹡。除此之外要強調我們的渠道∵♂,就是新浪總部+地方站〇⊙△,這點是未來推動我們再往前進一步的很重要的發動機⊙,我們會強調?。最後是一個互動的基因﹡◇,我們新浪其實還是有互動基因的☆⊿┊。

通過這五步⌒♂♀,保證我自己的品牌輸出π,保證和我合作的企業的品牌的植入和露出◇⊙。第一﹡,開門做選題會◇⊙。以前都閉門的⊿﹡♀,一幫記者、編輯就把採訪提綱定了◇,現在不是這樣☆♂,我們是開門做選題會▽♂,我們用數據做引導◇?,我們在微博上爬數據◇⌒,去看什麼話題是大家感興趣的∵,用戶關心什麼↑∵┊,通過這種方式∟,通過微博提前做溝通☆〇,我們讓用戶參與制作∟▽△。同時很重要的一點┊,剛才反覆提到我們做的項目都是以季為概念∴,一個項目一定會分季的♂☆,像老美的連續劇⌒,是分季的☆?,每個季的這個主題就是我想傳達出去的聲音△,只不過這些嘉賓是我舞台上的演員⊙。

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操作手法上我們繼續用大牌明星來做⌒∴⊙,但是這個時候因為過年了我們就沒有做流量明星了﹡∵?,做的是相對成熟一點的梅婷、劉燁?﹡,做了拜年♂∴┊,做了互動⌒⊿。從數字來講其實效果也不錯π〇。事實證明情懷是有效的?◇┊,所以說下半年我們繼續要打情懷牌▽♂〇。

把這個味道、這個情懷再轉移一次∴〇?,我們提的項目「家是開始的地方」⊿♂,這個項目是我們跟英菲尼迪一起做的π↑♂,為它打造成一個「年味製造官」┊〇,強調家是開始的地方∟◇,過年年味是有一點淡淡的憂傷∟。

其中小姨夫的一句“复仇的最高境界就是宽容”更是让两人由此握手言和,一场闹剧由此落幕。

本文标题:趙鏡波:品牌非一日之功 公關非一時之需

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